Productos que emocionan, clientes satisfechos

Han pasado más de 100 años desde que – según la autobiografía de Henry Ford “My life and work”- este le respondiera en una reunión comercial a un vendedor que había pedido añadir variaciones al Ford T que este coche “podía ser de cualquier color que el cliente quisiera, siempre que este lo quisiera de color negro”… Eran otros tiempos, ya hablamos de las diferentes revoluciones industriales en el artículo anterior del diario de una tortuga ninja. Desde aquel momento se ha estudiado mucho el diseño de los productos y se ha desarrollado mucho conocimiento al respecto. También se ha desarrollado mucho el marketing emocional, que intenta vincular a un cliente con un producto a través de emociones como la alegría, la seguridad, la esperanza o el liderazgo.

Obviamente, este tipo de técnicas de marketing intentan que la decisión de escoger nuestro producto sea subjetiva, que esté basada en las emociones, y no solo en datos objetivos como el precio o las características técnicas. En 1984 el profesor Noriaki Kano publica, junto a otros autores, un artículo sentando las bases de lo que luego vino en llamarse el Modelo de Kano, cuya principal utilidad es relacionar las características de un producto con lo satisfechos que están los clientes con él.

Este modelo analiza los atributos o características del producto, algo habitual, pero la clave está en que agrupa dichos atributos en cinco categorías: calidad requerida, calidad funcional, calidad indiferente, calidad inversa y calidad atractiva. Entremos un poco en detalle en estas categorías.

La calidad requerida es el nivel de entrada: si no se cumplen dan una percepción de mala calidad, pero si se cumplen no se valoran especialmente. Los clientes esperan simplemente que se cumplan, de hecho muchas veces ni siquiera los mencionan explícitamente cuando se interesan por nuestro producto. Es el caso de que exista un soporte post-venta eficaz, que el producto nuevo que acaban de comprar no tenga la caja abierta, o que las sábanas y toallas de un hospital estén limpias. La existencia de estos atributos no sirve para aumentar la satisfacción de nuestro cliente. Es lo mínimo que espera de nosotros.

La calidad funcional o de rendimiento la componen los atributos que, en efecto, si existen generan una mayor satisfacción en el cliente, y pueden hacerle decantarse por nuestro producto o el de la competencia. Se interesa por ellos explícitamente y si no existen también generan insatisfacción. Ocurre cuando somos capaces de entregar nuestro producto a tiempo, cuando nuestro hotel se encuentra en una zona muy bien comunicada, cuando la comida que servimos es sabrosa, o cuando una medicina cura nuestra enfermedad sin provocar molestias graves.

La calidad indiferente la componen los atributos de un producto que, estando ahí, no influyen para nada en la satisfacción de la mayoría de nuestros clientes. El cristal de una botella de vino, el plástico que envuelve nuestro producto, la marca de los teléfonos del hospital, el tiempo medio que nos tarda en llegar un mensaje de WhatsApp, el tipo de letra del logo de nuestro producto, etc. Son características que son difícilmente percibidas por nuestro cliente, y que no van a hacerle preferir nuestro producto al de un competidor…

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