El arte de la guerra

En la universidad, cuando explicamos los distintos tipos de estructuras mercado, hablamos de competencia perfecta, competencia monopolística, oligopolio y monopolio. La realidad es que muchos de ellos acabarán trabajando en mercados de competencia monopolística, donde las empresas tienden a buscar diferenciarse de algún modo de sus competidores para ganar cuota de mercado.

En este número de Tecnología y Sentido Común vamos a abordar las distintas estrategias para competir, que básicamente son tres: competición basada en precio, competición basada en diferenciación y competición basada en segmentación.

Pero primero sepamos a qué nos enfrentamos, quiénes son nuestros competidores: Michael Porter identificó en su día lo que llamó el modelo de las 5 fuerzas para definir la estrategia de nuestra empresa.

• Amenaza de nuevos entrantes: se trata de empresas que, sin estar previamente en nuestro mercado, pueden entrar en él. Cuanto más fácil sea entrar en nuestro mercado, esta amenaza será mayor. Un ejemplo muy conocido sería el de Apple en el mercado de los teléfonos móviles.
• Amenaza de productos sustitutivos: se trata de competidores que, ofreciendo un producto diferente al nuestro, pueden quitarnos cuota de mercado. Sería el caso de algunas redes sociales frente a los medios de comunicación. Sin ofrecer el mismo producto, al final todos compiten por el tiempo de los consumidores.
• Rivalidad entre empresas ya existentes: Se trata de la competencia más obvia, empresas que están ya posicionadas en el mismo sector que nosotros y que compiten con nosotros por los mismos consumidores. Un ejemplo sería los fabricantes de automóviles BMW y Mercedes.
• Poder de negociación de los proveedores: más allá de la competición, otras fuerzas identificadas por Porter pueden influir en nuestra estrategia competitiva, en este caso si nuestros proveedores tienen una mejor posición negociadora que nosotros, es fácil que nos puedan poner condiciones económicas o de calidad que no podremos suavizar. Es el caso de muchos productos de lujo con una marca reconocida, donde incluso tenerlos simplemente en el escaparate ya da prestigio a un comercio. También el de los proveedores de materias primas como el petróleo o el gas, como estamos viendo últimamente.
• Poder de negociación de los clientes: en este caso son los clientes los que tendrían una mejor posición negociadora, como ocurre por ejemplo con las grandes cadenas de supermercados y sus interproveedores.

Este modelo nos puede servir a modo de checklist para asegurarnos de que no nos dejamos ningún aspecto de nuestro mercado sin analizar, sin conocer a fondo.

Una vez conocemos nuestro mercado con ese nivel de detalle, debemos definir cuál será nuestra estrategia de competición, que como hemos mencionado antes, estará basada en costes, en diferenciación o en segmentación.

Estrategia basada en costes: esta estrategia busca reducir al mínimo nuestros costes para poder ofrecer nuestros productos al mercado a un precio más barato que la competencia. Estos bajos costes pueden conseguirse teniendo mucha capacidad de negociación con proveedores o mediante una ventaja tecnológica frente a sus competidores, aunque también puede darse el caso de deslocalizar la producción y llevársela a otros países con mano de obra más barata, con unos riesgos que están muy presentes en la actualidad.

Estrategia basada en diferenciación: en este caso buscamos diferenciarnos frente a nuestros competidores por la calidad de nuestros productos, por los canales para acceder a ellos, por alguna innovación, etc. Esto hace que podamos vender a un precio superior a nuestros competidores porque ofrecemos más valor para el consumidor que ellos.

Estrategia basada en segmentación: con esta estrategia buscamos ser hiperespecialistas en un sector o producto concreto. El inconveniente de esta estrategia es conseguir tener una masa crítica de clientes que haga nuestro negocio sostenible. Pero esto es algo que con Internet se ha hecho mucho más fácil.

Así pues, si lo pensamos un poco, seguro que la estrategia competitiva de la empresa donde trabajamos cada uno de nosotros sigue alguno de estos patrones. De hecho, es muy posible que utilice diferentes estrategias para diferentes productos o servicios, según el posicionamiento de este o de la propia empresa.

Como decía Sun-Tzu, “conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo, y saldrás triunfador en mil batallas”. Nos leemos en el próximo número, con más contenidos que esperamos sean de interés para nuestros lectores y para nuestra tortuga ninja.